Некоторые консультанты убеждены в том, что для того, чтобы провести какие-то маркетинговые исследования, нужно вынимать стороннюю компанию и тратить достаточно значительные бюджеты. Но тут нельзя так однозначно ответить. С одной стороны - маркетолог внутри компании может и способен провести часть этих исследований, а с другой стороны - если в компании этого не делается, то это означает лишь то, что маркетолог либо не хочет, либо не умеет пользоваться общепризнанными технологиями. И для анализа внешней среды главное понять следующие моменты:
1) Уровень конкурентного окружения. И для того, чтобы его понять, существует два метода. Первый - это интернет-поиск, который предполагает просмотр интернет-ресурсов конкурентов, а именно: как они себя позиционируют, какие продукты предлагают, каковы ценовые предложения на сайте компании и так далее. Помимо этого, необходимо просмотреть ключевые поисковые запросы в «Яндексе» и «Google», по которым вы предполагаете, что ваши клиенты вас ищут, а также просмотр по рекламным позициям кто из конкурентов какую рекламу даёт. У кого-то это будут лэндинговые страницы, посадочные страницы с уникальными конкурентными предложениями, у кого-то будет просто имиджевая реклама. Второй метод – это прозвон ваших конкурентов, их отдела продаж, где задаёте те вопросы, на которые вы хотите получить ответы. В данном случае исследование получается более качественное, когда интервьюер прикидывается полным профнепригодным человеком в данной отрасли и задаёт те вопросы которые мог бы сформулировать именно реальный клиент.
2) Портрет целевой аудитории компании. Внутри целевой аудитории находятся несколько разных сегментов, которые, бывает, не учитываются совсем. И сегментирование рынка производится исключительно по психо-демографическим параметрам: возраст, пол, место проживания, уровень дохода и так далее. Но на сегодняшний момент эти факторы являются вторичными, ведь сегмент – это часть потребительского рынка, которая к вашему продукту предъявляет идентичные требования, являющимися ценностями целевой аудитории. Из всего этого возникает вопрос, как же просегментировать аудиторию? На первом этапе, необходимо проработать гипотезы, которые мы предполагаем, что являются ценностями со стороны наших сегментов. Этих потребительских ценностей может быть достаточно большое количество. И, к сожалению, если компания этим не занимается и не уделяет достаточно внимания разработке продукта именно на языке ценностей потребительской аудитории, то она скатывается в единственную потребительскую ценность – это цена. И там начинает толкаться со всеми другими конкурентами, которые предлагают аналогичный, ничем не отличающийся товар. И здесь выигрывает тот, кто даст более низкую цену. Многие ошибочно считают, что сегодня рынку ничего кроме цены неинтересно. Это утверждение означает только то, что вы не просегментировали, не посмотрели на все потребительские ценности, которые есть на рынке. Так какие они могут быть? Например, ценность экономии времени, под которую затачиваются все интернет-магазины, предоставляя возможность не ходить по магазинам, а сделать заказ через интернет.
3) Продукт. Данный вопрос, к сожалению, проработан на сегодняшний момент у достаточно небольшого числа компаний. Разработка продукта – это реализация ценностей, которые вы выявили со стороны своей аудитории, в ваш продукт. Это будет либо модификация продукта, либо его усовершенствование, либо это будут какие-то дополнительные сервисные предложения.
4) Управления активной клиентской базой. Значительная доля компании работают со своей клиентской базой практически вслепую: они не понимают, кто потенциальная аудитория, потому что не проанализировали потребительские ценности; не совсем понимают с работают, от чего теряют клиентов; почему клиенты реже покупают или недостаточно высокий чек и так далее. Так вот для анализа активной клиентской базы есть достаточно распространенный метод ABC-анализа, суть которого достаточно хорошо описана в интернете.
5) Возможно также применить и очень эффективную методику, а именно: SWOT-анализ. SWOT-анализ – это анализ сильных и слабых сторон внутри компании и анализ возможностей и угроз со стороны. Чтобы он имел практическое применение, необходимо всегда анализировать проблемные поля бизнеса. И здесь вы получите огромное количество инсайтов и готовых решений, что вам необходимо сделать в случае наступления внешнего фактора, то есть возможности или угрозы.